ทฤษฎี “การแพร่กระจายนวัตกรรม”กับกระบวนการทัศน์เชิงทางเลือก

ทฤษฎี “การแพร่กระจายนวัตกรรม”

กับกระบวนการทัศน์เชิงทางเลือก

ดร.ปาริชาต  สถาปิตานนท์

1.ว่าด้วย “ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม” (Diffusion of Innovations)

            ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมได้เริ่มเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในแวดวงวิชาการนับตั้งแต่ปี ค.ศ. 1962 เมื่อ Everette M. Rogers ได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อ Diffusion of Innovations ขึ้น โดยทฤษฎีดังกล่าวมีรากฐานมาจากแนวคิดด้านสังคมวิทยา สังคมวิทยาท้องถิ่น และจิตวิทยาสังคม โดยเฉพาะมุมมองของ Gabriel Tarde ในเรื่องของการเลียนแบบ (imitation) นอกจากนั้นยังประกอบไปด้วยแนวคิดของนักมนุษยวิทยาชาวอังกฤษ และเยอรมัน – ออสเตรีย ตลอดจนแนวคิดว่าด้วยการแพร่กระจายของข่าว และแนวตคิดด้านการบริหารธุรกิจและการตลตาด เป็นต้น

            Rogers (1995) กล่าวว่า innovation (นวัตกรรม หรือนวตกรรม) หมายถึง วัตถุ แนวคิด หรือพฤติกรรมที่มีความ “ใหม่” ในสายตาของบุคคล หรือในมุมมองของสังคมที่รับนวัตกรรมนั้น ซึ่งนั่นหมายความว่า สิ่งที่สังคมหนึ่งให้นิยามว่าเป็น “นวัตกรรม” ในสังคมตน อาจไม่ใช่นวัตกรรมในสังคมอื่นๆ ในกรณีที่สมาชิกในสังคมอื่นๆ ไม่ได้เล็งเห็นว่าสิ่งนั้นเป็นเรื่องให่

            ในขณะเดียวกับ Rogers (1995) ก็อธิบายว่า diffusion (การแพร่กระจาย) ในทัศนะของเขา หมายถึง กระบวนการเผยแพร่นวัตกรรมผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ไปสู่สมาชิกในสังคมหนึ่งๆ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ

            โดยหากพิจารณาจากคำบรรยายดังกล่าว หลายคนอาจจินตนาการว่า นั่นคือ การสื่อสารทางเดียวจากผู้ส่งสาร ไปสู่ผู้รับสาร อย่างไรก็ตาม Rogers ได้ปรับเปลี่ยนความหมายให้ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเขาพิมพ์หนังสือเล่มดังกล่าวในครั้งที่ 4 เมื่อปี ค.ศ. 1995 โดยเขาได้อธิบายเพิ่มเติมว่าการสื่อสารที่เกิดขึ้นในการแพร่กระจายนวัตกรรม มิได้จำเป็นต้องเป็นการสื่อสารทางเดียว และมิใช่แค่การแพร่กระจายข้อมูลจากหน่วยงานหนึ่ง (หรือผู้ส่งสาร) ไปสู่ประชาชน (หรือผู้รับสาร) เท่านั้นเสมอไป แต่การแพร่กระจายนวัตกรรมยังสามารถอธิบายได้ในลักษณะของการสื่อสาร 2 ทาง ซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่บุคคลได้ร่วมกันสร้างและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกัน โดยมีเป้าหมายเพื่อนำไปสู่ความเข้าใจร่วมกันในท้ายที่สุด